164【Projeto Cola】

A pesquisa de mercado da Companhia Xifeng desta vez teve uma escala gigantesca. Juntando as filiais de vendas e os distribuidores espalhados por todo o país, foram aplicados no total 50 mil questionários.

Os resultados mostraram: qual o seu refrigerante de cola favorito — Pepsi (30,7%), Coca-Cola (31,2%), Cola com fórmula do Instituto de Medicina Tradicional Chinesa (29,8%), nenhum dos dois (4,3%), tanto faz (4,0%).

Estes foram os dados da pesquisa principal, aos quais se somaram as avaliações sobre a cola com fórmula da medicina tradicional chinesa — excelente (21,7%), aceitável (58,7%), horrível (19,6%). Nas avaliações subjetivas anexas, mais de 75% dos entrevistados disseram: "Isto é a Tianfu Cola, dá para perceber logo no primeiro gole." Além disso, mais de 40% dos entrevistados sugeriram: "Seria melhor se o sabor de medicina chinesa fosse um pouco mais suave."

Análise de reconhecimento: entre os 14.827 entrevistados que já haviam provado os três tipos de cola, a porcentagem daqueles que reconheceram diretamente a Pepsi e a Coca-Cola foi de 2,3% (sendo que mais de oitenta por cento admitiram ter chutado no escuro), enquanto a taxa de reconhecimento direto da Tianfu Cola foi de 100%.

Não havia jeito, o sabor marcante de ervas medicinais da Tianfu Cola era algo que quem quer que a tivesse provado jamais esqueceria.

Diante disso, Song Weiyang teve de tirar licença para retornar e convocar uma reunião com a alta cúpula da empresa.

— Acredito que este refrigerante é perfeitamente viável — disse Zheng Xuehong. — A Tianfu Cola já deteve 70% do mercado chinês de refrigerantes de cola, distribuidores japoneses procuraram a marca voluntariamente para representá-la, e ela também vende razoavelmente bem nos Estados Unidos e na Rússia. O que isso significa? Significa que a maioria dos consumidores consegue aceitar o sabor de medicina tradicional chinesa.

Chen Tao sorriu:
— Pois é, o gosto de remédio chinês não é problema nenhum, e além disso, a Coca-Cola e a Pepsi também têm notas de ervas. Meu pai, na primeira vez que bebeu Coca-Cola, cuspiu imediatamente e insistiu que eu lhe tinha comprado um remédio chinês.

— O sabor de medicina chinesa não é um problema, mas ser forte demais é um problemão — Yang Xin pertencia ao grupo que odiava o gosto de remédios tradicionais. — Eu nunca tomava Tianfu Cola antigamente, era simplesmente intragável. O questionário atual prova isso: quase um quinto dos entrevistados disse que o sabor é horrível, e eles jamais vão comprar o produto. Na minha opinião, já que vamos fazer uma extensão de marca, o nosso produto principal deve ser massificado, não podemos afastar um quinto dos potenciais consumidores antes mesmo de o produto sair da fábrica.

Song Weiyang ponderou:
— O sabor de ervas pode ser ligeiramente suavizado, mas não pode mudar demais.

Yang Xin perguntou:
— O presidente concorda em cooperar com o Instituto de Medicina Tradicional Chinesa?

— Sou a favor da cooperação, mas tenho duas preocupações — respondeu Song Weiyang. — Primeiro, esta fórmula foi modificada diretamente a partir da fórmula da Tianfu Cola, será que isso gerará disputas de patente? Segundo, a Tianfu Cola sempre alegou ter propriedades anticâncer; se herdarmos a fórmula, isso causará mal-entendidos? Com certeza haverá pessoas comprando nosso produto exclusivamente por causa de propriedades anticâncer.

Zheng Xuehong sorriu:
— Poder combater o câncer é algo bom.

— Os prós e os contras se equivalem — explicou Song Weiyang. — A vantagem é carregar uma função adicional, o que atrai uma parte dos consumidores. A desvantagem é que nosso produto provavelmente será associado a suplementos de saúde; se olharmos a longo prazo, isso certamente afetará a imagem da marca, introduzindo impurezas em uma identidade de marca pura.

Guo Xiaolan interveio de repente:
— As propriedades anticâncer da Tianfu Cola devem ser reais, não é? Foram rigorosamente verificadas pela Universidade Médica de Tongji e pela Administração de Assuntos Governamentais do Conselho de Estado.

— Hehe — riu Song Weiyang. — O que a Administração de Assuntos Governamentais do Conselho de Estado inspecionou na época foi se a Tianfu Cola continha substâncias nocivas. Afinal, tratava-se de uma bebida para banquetes de Estado, a segurança vinha em primeiro lugar, e isso não tem nada a ver com combater ou não o câncer. Quanto ao efeito anticâncer, foi o resultado de experimentos conjuntos entre a Universidade Médica de Tongji e o Instituto de Medicina Tradicional Chinesa da Província de Xikang; o processo experimental foi uma brincadeira de criança, a credibilidade é zero. A aflatoxina é uma substância cancerígena de Classe 1 reconhecida internacionalmente; se beber refrigerante pudesse prevenir o envenenamento por aflatoxina, a Tianfu Cola há muito seria disputada por hospitais do mundo inteiro.

Chen Tao sugeriu:
— Na nossa propaganda e divulgação, podemos evitar deliberadamente a função anticâncer do refrigerante.

— O que faremos se a fórmula for acusada de infração? — perguntou Yang Xin.

Chen Tao respondeu:
— O pessoal do Instituto de Medicina Tradicional Chinesa não disse que a fórmula sofreu modificações?

Song Weiyang sorriu:
— No questionário, a taxa de reconhecimento da cola com a fórmula do instituto foi de 100%, dava para perceber que era Tianfu Cola logo no primeiro gole. Você acha que a fórmula mudou tanto assim?

Yang Xin perguntou:
— Então, afinal, o presidente concorda ou não?

— O núcleo da fórmula da Tianfu Cola são ervas como a peônia branca, a angélica chinesa e a raiz de rehmannia. Se eles querem cooperar, devem substituir uma ou duas delas, e o sabor de ervas precisa ser reduzido um pouco — disse Song Weiyang. — Além disso, o instituto quer controlar o direito de produção e a tecnologia de fabricação do xarope base, e isso é absolutamente inaceitável. Se não chegarmos a um acordo, nem conversamos.

Yang Xin manteve-se neutro e tirou algumas garrafas de refrigerante sem rótulo:
— Este é o refrigerante que desenvolvemos por conta própria, experimentem todos.

— Nós já temos nosso próprio refrigerante? — perguntou Guo Xiaolan surpresa.

Yang Xin respondeu:
— O pessoal do Instituto de Indústria Leve e Química tem pesquisado continuamente e já produziu várias fórmulas.

Desenvolver fórmulas de bebidas é rápido, mas o sabor é imprevisível; a própria fórmula original da Tianfu Cola levou apenas meio ano para ser criada.

Song Weiyang bebeu consecutivamente os vários tipos de cola desenvolvidos internamente: alguns eram doces demais, outros amargos demais, outros picantes demais, outros aguados, uns com muito gás, outros com pouco, mas, no fundo, todos transmitiam uma única sensação: falta de personalidade!

— Não é pior do que a Coca-Cola — elogiou Zheng Xuehong, assentindo.

Guo Xiaolan comentou:
— Sinto que todas as colas são iguais. Tirando a Tianfu Cola, é muito difícil distingui-las apenas pelo paladar.

Chen Tao concordou:
— É verdade, são todas muito parecidas. Se prestarmos muita atenção, a Coca-Cola é mais doce, a Pepsi tem um toque mais herbáceo, e a nossa não é diferente.

— Então vamos cooperar com o Instituto de Medicina Tradicional Chinesa — decidiu finalmente Song Weiyang. — Se quisermos travar uma batalha dura contra a Coca-Cola e a Pepsi, precisamos ter exclusividade; caso contrário, com a reputação sólida deles, recursos financeiros abundantes e canais consolidados em cada etapa, com o que vamos competir no mercado?

Embora Yang Xin não gostasse de refrigerantes com sabor de remédio, diante da decisão do chefe, ele assentiu e disse:
— Então enviarei uma equipe para negociar com o instituto. Primeiro, a fórmula deve ser modificada para evitar disputas de patente; segundo, a tecnologia de produção do xarope base também deve ser garantida, para não ficarmos dependentes dos outros.

— Combinado — assentiu Song Weiyang.

No que diz respeito aos refrigerantes de cola locais na China, além da Tianfu Cola, apenas a Future Cola alcançou fama passageira. Quanto a marcas como Fenghuang Cola ou Laoshan Cola, embora tivessem nomes conhecidos, a participação de mercado era baixa, não servindo de referência.

O sucesso da Tianfu Cola deveu-se a três fatores: primeiro, a oportunidade, aproveitando um período de lacuna no mercado para firmar raízes; segundo, a vantagem geográfica, jogando em casa; terceiro, a harmonia humana, sendo diretamente designada como bebida oficial de banquetes de Estado — era impossível não ficar famosa. Esse tipo de sucesso não pode ser replicado.

O sucesso e o fracasso da Future Cola foram fascinantes.

A Wahaha adotou a estratégia de "cercar as cidades a partir do campo". Naquela época, os canais de distribuição da Coca-Cola e da Pepsi ainda não haviam se expandido para o interior, enquanto a Wahaha dominava o mercado de vilarejos e distritos. Isso fazia com que, em certas pequenas cidades ou vilas, só fosse possível comprar a Future Cola, sem nenhuma outra alternativa.

Quando os canais da Coca-Cola e da Pepsi finalmente penetraram no interior, a Future Cola foi imediatamente derrotada no "mercado rural", sem qualquer capacidade de resistência.

Song Weiyang não queria adotar táticas de cercar o campo a partir da cidade; mesmo que funcionassem, assim que faltasse capacidade para atacar as metrópoles, restaria apenas esperar ser exterminado pelos concorrentes! Para piorar, o soberano do mercado de vilarejos era a Wahaha, um osso duríssimo de roer.

— Então, como se chamará o nosso refrigerante? Xifeng Cola? — perguntou Chen Tao.

Yang Xin ponderou:
— Não seria impossível, mas, comparado à Coca-Cola e à Pepsi, parece faltar-lhe aquele toque especial de sonoridade.

Guo Xiaolan comentou:
— É verdade, o nome Coca-Cola soa saboroso e agradável assim que se ouve, e a Pepsi transmite a ideia de que coisas boas vão acontecer.

— A culpa é dos chineses que traduziram a marca no passado, eles foram geniais demais — riu Song Weiyang. — Quando a Coca-Cola entrou na China pela primeira vez, chamava-se "Girinos roendo cera". Teria sido ótimo se tivessem continuado com esse nome.

— "Girinos roendo cera" soa muito bem — os outros riram a bandeiras achadas.

Quando as risadas cessaram, Song Weiyang propôs:
— Que tal se chamar "Future Cola"? Em inglês, *fit-cola*.

— Que excelente nome! "Future Cola" soa festivo logo de cara, e o nome em inglês também é apropriado — Yang Xin não resistiu a elogiar efusivamente, achando que o presidente tinha um talento extraordinário para nomear produtos.

O nome "Future Cola" era, naturalmente, uma cópia descarada; de qualquer forma, a Wahaha acabaria por arruinar o produto, então era melhor que a sua própria empresa o popularizasse e levasse ao sucesso.

Quanto ao nome em inglês, a versão da Wahaha chamava-se *future-cola*, cujo significado literal era "futura cola" ou "cola de grande futuro". Song Weiyang achou difícil de memorizar e mudou diretamente para *fit-cola*, significando "cola saudável", o que podia ser combinado com o conceito de cola com ervas medicinais chinesas.

Song Weiyang virou-se para Chen Tao e ordenou:
— Peça imediatamente a alguém para desenhar a marca registrada. A cor principal será o vermelho, e o logotipo usará a Grande Muralha, mas o padrão da Muralha deve ser simplificado e estético, de preferência integrado artisticamente ao nome do produto. Além disso, assim que as negociações com o Instituto de Medicina Tradicional Chinesa forem concluídas, entrem em contato imediatamente com os Três de Moyan e convidem-nos para ser os porta-vozes da Future Cola.