092【Leilão de Direitos de Representação】

22 de maio, segunda-feira. Céu limpo.

Mais de oitenta representantes de diversas províncias do país, carregando fardos de sacos de estopa, adentraram a sala de leilões provisória montada pela Companhia Xifeng.

O que seria leiloado?

Os direitos de representação regional!

Em dezembro do ano passado, a Lebaishi desembolsou dez milhões de yuans para adquirir do Clã Ma a suposta fórmula secreta chamada “Núcleo Vital”. O produto sequer havia dado as caras, mas os representantes de todas as regiões correram em massa; só os direitos de representação em nível estadual foram arrematados por mais de dezessete milhões de yuans.

Por sua vez, um manifesto de resistência escrito por Song Weiyang, amplamente impulsionado pela mídia, alcançara um valor comercial não inferior ao do “Núcleo Vital”.

Jornalistas de todos os cantos empunhavam câmeras e gravadores, enquanto os representantes mal podiam esperar para começar. Song Qizhi apanhou o martelo de leiloeiro e sorriu: “O Chá Gelado Xifeng não terá mais representantes exclusivos em nível estadual; de agora em diante, o contrato de representação mais alto será em nível municipal.”

“Como assim?!”

O anúncio causou alvoroço imediato.

Afinal, naquela época, as empresas, visando expandir rapidamente seus canais de venda, geralmente optavam pelo modelo de representantes estaduais exclusivos.

“Gerente Song, como podem tomar tal decisão?”

“Contrato municipal não tem sentido nenhum! Só me faz perder tempo!”

“Protesto, protesto veementemente!”

E assim por diante...

Song Qizhi sorriu: “Se alguém quiser ser representante estadual, é simples: basta arrematar os direitos de todos os municípios do estado em questão.”

Os representantes presentes — e até mesmo os jornalistas — pensaram que a Companhia Xifeng tinha enlouquecido de ganância.

No ano anterior, os enlatados Xifeng eram vendidos basicamente pelo modelo “fábrica — distribuidor — consumidor”, com poucos estados contando com representantes exclusivos, pois muitos representantes não tinham confiança suficiente no produto. O modelo predominante agora era “fábrica — representante estadual — distribuidor — consumidor”; grandes marcas, como Coca-Cola e Sanzhu, por exemplo, tinham ainda sub-representantes em vários níveis abaixo dos estaduais.

No entanto, esse modelo apresentava falhas graves: a fábrica despachava os produtos para os representantes ou distribuidores e não se envolvia mais, perdendo totalmente o contato com os pontos de venda finais e ficando sem saber onde seus produtos eram realmente consumidos. Muitas vezes, havia até competição predatória entre representantes e distribuidores.

Por consequência, grandes empresas respondiam lentamente ao mercado; se surgisse um problema, talvez só soubessem meses depois.

Além disso, os canais de venda em cada estado ficavam totalmente sob controle dos representantes estaduais. Se surgisse algum impasse, o representante estadual poderia facilmente confrontar a empresa, e um conflito mal resolvido podia arruinar todo o mercado de uma província.

Alguns anos depois, marcas estrangeiras como a Coca-Cola liderariam uma reforma nos modelos de vendas na China. A Coca-Cola aboliu os representantes, estabelecendo companhias de vendas em cada município e condado, lidando diretamente com os varejistas finais. Cada companhia de vendas precisava apenas de um contador, um ou dois gerentes e um batalhão de vendedores, controlando completamente o mercado final.

No século XXI, praticamente todas as grandes marcas seguiram esse modelo; quem não o fez, desapareceu do mercado. Mesmo as que não controlavam diretamente os varejistas adotaram a distribuição em múltiplos níveis, e não mais a representação em múltiplos níveis — como fez a Jiaduobao. Distribuidores e representantes pareciam semelhantes e, nos anos 1990, eram até tratados como equivalentes, mas havia diferenças relevantes.

Diante da escassez de talentos e da impossibilidade de montar centenas de filiais regionais de uma só vez, Song Weiyang não ousava expandir-se cegamente nem podia atingir o objetivo de imediato. Por isso, adotou um meio-termo: aboliu os representantes estaduais e estabeleceu o nível municipal como o mais alto entre os representantes.

Simplificando, era como passar do sistema feudal dos reis Zhou para o sistema de condados e prefeituras do imperador Qin.

A empresa criaria uma ou duas filiais regionais por província, respondendo diretamente pelos representantes municipais e monitorando a situação de mercado em cada município e condado, podendo responder rapidamente a quaisquer mudanças. Ao mesmo tempo, vigiava os representantes locais; em caso de concorrência desleal, o infrator seria colocado numa lista negra temporária, com risco de ter o contrato rescindido ou de não renová-lo.

Song Weiyang planejava, em três a cinco anos, eliminar gradualmente o sistema de representantes e assumir o controle direto do mercado final pela matriz. Quando esse dia chegasse, os canais de vendas da Xifeng dominariam todo o país e, salvo autossabotagem, seria impossível sofrer um colapso repentino.

O canal é rei, o ponto de venda é o triunfo!

Song Qizhi distribuiu os contratos de representação municipal aos representantes e distribuidores, que logo se debruçaram sobre as cláusulas de bônus por vendas e duração contratual. Os bônus eram modestos, os contratos anuais, e todos ficaram furiosos.

Outras empresas, como a Sanzhu, eram muito mais generosas; comparado a elas, a Companhia Xifeng parecia mesquinha demais.

“Não brinco mais com vocês!” — gritou alguém, levantando-se e saindo com seu fardo.

Song Qizhi sorriu: “Quem mais não quiser participar do leilão, pode se retirar à vontade, não precisa de despedidas.”

Ninguém mais saiu; até aquele que já estava na porta voltou atrás. Sua ameaça não encontrou eco e teve de aceitar silenciosamente.

Após alguns minutos, Song Qizhi anunciou: “Agora vamos leiloar os direitos de representação na província de Cantão: Foshan, lance inicial de dez mil, cada aumento não pode ser inferior a mil! O leilão começa agora!”

A ordem dos leilões municipais também tinha sua lógica; começar por Pequim, Xangai ou Cantão não maximizaria os lucros. Se começassem pelos pequenos municípios do interior, os lotes poderiam encalhar e ninguém ofereceria altos lances. Agora, começando por Foshan — que, embora não seja o melhor mercado de Cantão, possui um potencial considerável —, estimulava-se a concorrência.

Os representantes se entreolharam até que alguém gritou: “Dez mil!”

“Onze mil!”

“Doze mil!”

“Quinze mil!”

E assim por diante...

“Vinte mil!”

“Trinta mil!”

“Trinta e cinco mil!”

“Sessenta mil!”

O aumento súbito foi tão grande que ninguém mais quis disputar.

Song Qizhi perguntou: “Sessenta mil, alguém aumenta? Uma vez, duas, três... Vendido!”

Esse participante, sem dúvida, fez um excelente negócio, aproveitando-se do momento em que os demais ainda avaliavam a situação e aplicando uma estratégia de ataque repentino.

Primeiro leiloou-se cidades médias em províncias ricas, depois cidades do interior, em seguida pequenas cidades de províncias afluentes, e, por fim, as capitais estaduais.

O grande clímax ficou para as cidades de Shenzhen, Tianjin, Guangzhou, Xangai e Pequim. Nessas cinco cidades, o menor lance vencedor foi de duzentos e oitenta mil, e o maior chegou a seiscentos mil.

O leilão começou de manhã e foi até o entardecer, com uma pausa de meia hora para o almoço. No total, os direitos de representação municipal no país renderam vinte e um milhões, quatrocentos e noventa mil e seiscentos e cinquenta yuans. O valor exato só não foi maior porque províncias remotas como Xinjiang, Tibete e Mongólia não alcançaram lances elevados; em algumas regiões, vários municípios foram leiloados em lote para atrair compradores.

Os jornalistas cercaram Song Qizhi: “Gerente Song, a Xifeng não vende direitos estaduais porque quer arrecadar mais fundos? Os direitos de representação do seu chá gelado renderam alguns milhões a mais que o ‘Núcleo Vital’!”

“Descemos o nível dos contratos para o municipal visando regularizar o mercado e evitar concorrência predatória”, respondeu Song Qizhi, sorrindo de repente. “Quanto ao ‘Núcleo Vital’, trata-se de um suplemento alimentar, que nada tem a ver com bebidas. Eles vendem o deles, nós vendemos o nosso, não há relação.”

Outro jornalista questionou: “Notei que alguns representantes arremataram os direitos de vários municípios, mas em províncias diferentes. Isso não causará confusão na hora de vender o produto da Xifeng? Afinal, administrar e transportar mercadorias entre regiões distintas é complicado.”

Song Qizhi respondeu: “Já pensamos nisso. Os representantes podem negociar livremente entre si, transferindo ou trocando contratos à vontade — é um assunto deles.”

“Mas isso não é muito trabalhoso? Não seria mais simples leiloar direitos estaduais?”, insistiu o jornalista.

“É um incômodo passageiro, superável”, replicou Song Qizhi.

De fato, era um processo trabalhoso e dificultava a rápida expansão dos canais de venda, razão pela qual ninguém mais adotaria o modelo naquele momento.

A empresa Aurora do Sol, por exemplo, optou pelo caminho mais fácil. Uma semana após o leilão dos direitos do chá gelado Xifeng, anunciou repentinamente seu próprio leilão, enfatizando que seria para direitos estaduais. Declarou ainda ter processado a Companhia Xifeng por infração de marca — “chá gelado” estava registrado pela Aurora do Sol, que exigia que a Xifeng parasse de usar o termo e ainda cobrava uma indenização de dez milhões de yuans.