031【Novo Plano de Produto】

Apesar de Rongping ser uma cidade remota e pobre, ela contava com uma universidade. Nos anos 60, com a chegada de uma estatal, foi criada ali uma escola industrial, inicialmente apenas um campus sudoeste de uma renomada universidade de tecnologia. Após a abertura econômica, a escola mudou de nome diversas vezes e passou a se chamar Instituto de Tecnologia Leve e Química de Xikang. Em mais dez anos, fundiria outras faculdades e escolas técnicas, adotando o nome de Instituto Politécnico de Xikang, tornando-se uma universidade de nível intermediário respeitável. Quando Song Weiyang atravessou para esta época, a instituição tentava mudar sua designação de “instituto” para “universidade”, uma solicitação que fazia todos os anos, sem sucesso.

O verão estava para acabar, e alguns calouros já chegavam ansiosos para se matricular. Song Weiyang, carregando uma garrafa de Moutai, dirigiu-se ao prédio dos professores, localizou o número do apartamento e bateu à porta.

Uma senhora idosa atendeu, olhando-o com desconfiança:
— A quem você procura?

Song Weiyang sorriu:
— Olá, estou procurando o Professor Liang.

— Você é aluno do velho Liang, não é? Entre, por favor — respondeu ela, chamando para dentro —, Liang, seu aluno veio te visitar!

Na sala, um homem idoso de cabelos brancos estava meio agachado, praticando exercícios de respiração. Com as mãos sobre o baixo-ventre, fazia movimentos circulares, depois elevava lentamente as mãos ao peito, inspirando profundamente e exalando devagar. Ao terminar, aproximou-se da mesa, folheou alguns livros e voltou à sua prática, dizendo a Song Weiyang:

— Sente-se, falaremos quando eu terminar.

Song Weiyang reparou na capa de um dos livros sobre a mesa: “A Arte do Elixir Dourado”.

Naqueles tempos, as práticas de respiração e energia eram levadas tão a sério que diziam haver mestres capazes de destruir mísseis Patriot com um golpe de energia ou derrubar satélites americanos, e até mesmo incêndios em fábricas eram apagados assim — uma verdadeira ironia dos rumores da época.

O Professor Liang completou um ciclo de exercícios, finalmente parou e perguntou:

— Você é calouro este ano?

Song Weiyang respondeu sorrindo:

— Professor Liang, sou acionista da fábrica de conservas da cidade, meu nome é Song Weiyang.

— Ah, então Song Shumin é seu pai? Sente-se! — O professor ficou ainda mais receptivo.

O Instituto de Tecnologia Leve e Química de Xikang tinha um curso chamado “Design Industrial”, e o Professor Liang era um dos mais experientes. Antes escultor, tornou-se especialista em design de produtos industriais, tendo desenhado as garrafas de duas marcas de aguardente da família Song.

Song Weiyang colocou a garrafa de Moutai sobre a mesa de centro, tirou cinco mil yuans e alguns esboços, dizendo:

— A fábrica de conservas vai lançar novas embalagens. Tenho uma ideia geral, mas preciso que o senhor refine os detalhes.

— Deixe-me ver — disse o professor, afastando o dinheiro e pegando os desenhos.

Song Weiyang não tinha grandes dotes para o desenho: os frascos saíram tortos, sem especificações, apenas com anotações ao lado.

Enquanto o professor analisava os croquis, Song Weiyang explicou:

— Professor, quero criar três tipos de frascos para conservas. O primeiro chama-se “Copo de Água”: depois de consumir o produto, o frasco serve como copo, com alça de corda. Precisa ser fácil de segurar, resistente e, se possível, com uma proteção térmica. O segundo é o “Copo Sete Peças”, ideal para presente, sete copinhos por conjunto, pequenos, mas não tão resistentes, para armazenar temperos como sal, glutamato ou pimenta, cada um com uma colherzinha de vidro. O terceiro é o “Tsurus de Papel”: frascos maiores ou menores, mas sempre sofisticados, pensados para jovens guardarem moedas, tsurus ou estrelas de papel.

O professor olhou para Song Weiyang, sorrindo:

— A família Song é mesmo engenhosa. Esses três modelos vão abrir mercado com certeza.

— O senhor é muito generoso, professor — respondeu Song Weiyang, modesto.

O professor balançou a cabeça, criticando:

— Mas esses desenhos estão horríveis, parecem rabiscos de criança.

— Justamente por isso conto com o senhor para desenhá-los — respondeu Song Weiyang.

O professor ajustou os óculos:

— Volte na próxima semana. Iremos juntos à fábrica de vidros fazer as amostras.

— Muito obrigado, professor. Com licença — despediu-se Song Weiyang.

Em 1993, o mercado de conservas na China ainda não estava completamente morto. Nas vilas e pequenas cidades, muitos ainda davam conservas de presente, especialmente em datas como o Ano Novo e o Festival do Meio Outono, embora já disputassem espaço com produtos como o extrato de malte.

A maior dificuldade das pequenas fábricas de conserva era a concorrência: praticamente toda cidade tinha uma. Com as políticas antidumping dos EUA e Europa, as grandes fábricas, antes voltadas à exportação, começaram a focar no mercado interno, tornando a sobrevivência das pequenas ainda mais difícil.

Em poucos anos, pelo menos 90% das pequenas fábricas de conservas chinesas fechariam as portas. Por volta de 2000, restariam pouquíssimas, somente as que inovassem de forma agressiva.

As três linhas de conservas que Song Weiyang pretendia lançar eram justamente inovações, que seriam lançadas em etapas.

Primeiro viria o Copo de Água, aproveitando a moda de carregar copos. Um frasco bonito, resistente, com alça de corda e proteção térmica seria mais atraente que um copo comum, satisfazendo também o desejo de economizar: compra-se o copo, ganha-se a conserva, muito mais vantajoso. Essa linha seria popular em todas as regiões e faixas etárias.

Depois viria o Tsurus de Papel, com foco nos jovens urbanos. Os frascos bonitos e modernos poderiam ser usados como porta-lápis, vasinhos, cofres ou para guardar tsurus e estrelas de papel.

Por fim, o Copo Sete Peças: um kit com sete frascos pequenos, ideal para presentes. Muitas vezes, as conservas dadas de presente eram repassadas de mão em mão, ficando anos antes de serem consumidas, o que diminuía a demanda. Com os frascos do Copo Sete Peças, que poderiam ser usados para temperos e vinham com colherzinha e embalagem requintada, dois benefícios surgiam: quem presenteava sentia-se orgulhoso e quem recebia via utilidade imediata, podendo abri-los no mesmo dia.

Song Weiyang, com seu jeito astuto, pediu ao professor que desenhasse os Copos Sete Peças de modo que não fossem tão resistentes — se quebrassem com facilidade, as pessoas comprariam novos a cada ano, renovando sempre os presentes.

As linhas Copo de Água e Copo Sete Peças precisariam de pouca divulgação para se tornarem sucesso imediato, mas a concorrência logo copiaria a ideia.

A grande aposta de Song Weiyang era o Tsurus de Papel, capaz de conquistar os jovens e dar à fábrica uma imagem de marca moderna — no ramo de alimentos e bebidas, a força da marca muitas vezes supera até o sabor do produto.

No entanto, para que o Tsurus de Papel se destacasse, seria preciso investir em publicidade, criando um apelo de arte, romance e estilo de vida sofisticado. Nesse momento, as pessoas não estariam comprando apenas conservas, mas sim um conceito, algo que poderia fazer sucesso por uma ou duas décadas.