Tudo Preparado

No início dos anos 90, havia um fenômeno curioso no setor publicitário: o valor dos comerciais de televisão era amplamente subestimado.

Anos mais tarde, o canal principal da Televisão Central não permitiria que a soma diária de comerciais em horário nobre para um único produto ultrapassasse 7,5 segundos, independentemente de quanto se pagasse. Contudo, naquela época, o cálculo para os anúncios da emissora era feito por trinta segundos.

Tomando o ano anterior como exemplo, mesmo com um aumento nas tarifas, um comercial de trinta segundos em horário nobre ainda custava menos de um terço de uma página inteira no Diário da Juventude da China. Como resultado, as tarifas subiram novamente naquele ano, arrastando consigo as emissoras provinciais.

O contrato de publicidade da Televisão Central podia ser firmado por seis meses ou um ano. Song Weiyang pretendia assinar apenas por meio ano, pois mais do que isso apertaria o orçamento.

Desta vez, ele não planejava investir em horários mortos; após sua última estratégia, esses horários nas emissoras dobraram de preço e passaram a ser dominados por comerciais de suplementos duvidosos. O chá gelado Xifeng precisava entrar no mercado como um verdadeiro campeão, anunciando-se na Televisão Central para consolidar sua posição de marca.

Foi Song Qizhi quem foi a Pequim negociar o contrato: dez segundos ao meio-dia, vinte à tarde, dez ao entardecer, cinco após a previsão do tempo, cinco em horário nobre das oito e dez entre nove e dez da noite. No total, sessenta segundos diários por seis meses, ao custo de cinco milhões e quinhentos mil iuanes.

À primeira vista, não parece muito, mas para 1994 era assustador.

Ainda seria necessário anunciar nas emissoras provinciais; mesmo restringindo-se a dez províncias estratégicas, seriam mais de vinte milhões em seis meses, somando vinte e cinco milhões e meio com a televisão central. Incluindo jornais e revistas, Song Weiyang calculava que gastaria trinta e cinco milhões em publicidade no semestre — um valor que colocaria a marca entre as três maiores do setor nacional em investimento publicitário.

Song Qizhi, Guo Xiaolan, Yang Xin, Zheng Xuehong, Chen Tao e Zhang Guodong sentiram um frio na barriga ao conhecer o plano de Song Weiyang.

Era ousado demais, um tudo ou nada: se o chá gelado não vendesse, a falência seria inevitável.

Song Qizhi trouxe de Pequim uma notícia importante: já havia chá gelado na província de Ji, sob a marca Sol Nascente, e as vendas iam bem.

Song Weiyang ficou surpreso; não esperava que o Sol Nascente surgisse tão cedo e pediu imediatamente ao irmão que investigasse em detalhes.

Dias depois, Song Qizhi informou que o chá gelado Sol Nascente começara a ser vendido no final do ano anterior, restrito a dois ou três pequenos municípios da província. Devido à boa recepção, a empresa obteve empréstimo bancário e, após o Ano Novo, ampliou sua fábrica. O produto já dominava a capital da província, mas ainda era limitado: o canal de vendas avançava lentamente e o investimento em publicidade era pequeno; fora da província, não se via sinal da marca.

Contudo, segundo distribuidores em Pequim, Sol Nascente preparava-se para entrar nos mercados de Pequim e Tianjin, devendo colidir com Xifeng em maio.

No final de abril, o comercial idealizado por Song Weiyang e estrelado por Ge Daye foi concluído na capital. Na fábrica central de Rongping, o chá gelado já vinha sendo produzido há duas semanas e distribuído pelo país. A linha de produção da filial de Lu também estava pronta, funcionando a todo vapor para abastecer a guerra iminente.

A maioria dos distribuidores ainda hesitava, sem saber se a novidade venderia bem, mas alguns estavam dispostos a arriscar — desde que recebessem a mercadoria antes de pagar.

O comercial nacional iria ao ar em meados de maio, mas o horário nobre teria de esperar até julho, pois a agenda já estava lotada.

Publicidade, produto e canais estavam preparados; tudo pronto, faltava apenas o vento favorável.

Nesse período, todos na empresa trabalhavam sem parar. Zheng Xuehong foi enviada diretamente para a filial de Lu como diretora, levando consigo um universitário e dez veteranos da fábrica de conservas.

Song Weiyang procurou Yang Xin em seu escritório, entregou-lhe um material e disse:

— Entre em contato com o Diário da Juventude da China, o Diário do Comércio, o Diário Econômico, o Diário da Literatura, o Diário do Novo Cidadão, o Jornal da Noite de Pequim, o Jornal da Noite de Yangcheng e o Fim de Semana do Sul; quero comprar uma página inteira de anúncios em cada um, por uma semana!

Yang Xin assustou-se:

— Tirando alguns semanários, os outros são diários de grande circulação; uma semana de página inteira chega a mais de um milhão!

Naquela época, os jornais eram de fato poderosos, e a publicidade caríssima.

— Veja o texto antes de falar — disse Song Weiyang, sorrindo.

Yang Xin leu as primeiras linhas e imediatamente prendeu a respiração, alertando:

— Isto é um manifesto contra os comerciantes estrangeiros, vai contra as diretrizes do governo. Aposto que o Diário da Juventude, o Diário do Comércio, o Diário da Literatura e o Diário Econômico não vão publicar nem com todo o dinheiro do mundo.

— Não importa, entre em contato mesmo assim; alguma aceitará — respondeu Song Weiyang.

— Tenho medo de problemas! — Yang Xin segurava o texto, impressionado. — Você está indo contra o governo.

Song Weiyang não se importou:

— Hoje em dia, há muitos que desafiam o governo. Desde que não envolva diretamente algum departamento ou oficial, ninguém vai querer se meter.

Yang Xin refletiu e percebeu que era verdade. Leu o texto de novo e o elogiou sinceramente:

— Presidente, desta vez me rendo. Se este artigo for publicado, não será apenas um escândalo nacional, até a imprensa ocidental vai repercutir.

— Ousadia leva ao sucesso, covardia à fome — disse Song Weiyang.

Yang Xin, contagiado pelo entusiasmo, riu alto:

— Então vou apostar com você. Se perdermos, volto para casa plantar batata-doce; se ganharmos, seremos um nome fundamental no setor de bebidas.

Song Weiyang era um louco, e Yang Xin também tinha sua dose de insanidade, além de gostar de apostar — razão pela qual perdera tudo na Ilha Qiong.

O texto foi enviado rapidamente para os principais jornais. O conteúdo assustou os departamentos de publicidade, que não ousaram decidir e encaminharam diretamente aos editores-chefes.

As primeiras respostas vieram do Jornal da Noite de Yangcheng e do Fim de Semana do Sul, ambos aceitaram publicar o manifesto de Song Weiyang em página inteira e ainda se ofereceram para ajudar com reportagens especiais.

O Diário Econômico, o Diário da Literatura, o Diário do Novo Cidadão e o Diário da Juventude responderam recusando, alegando que o texto não atendia aos critérios de publicidade.

Para surpresa de Song Weiyang e Yang Xin, o Diário do Comércio, um jornal nacional com ligações governamentais, aceitou. Isso lhes deu alívio: pelo menos não cometeriam erro político.

Com o passar dos dias, a empresa ficava mais ocupada, mas Song Weiyang se via cada vez mais livre. O tabuleiro estava montado, tudo feito, podia enfim se concentrar nos estudos para o vestibular.

As estratégias usadas na venda de conservas no ano anterior eram apenas jogos de criança; desta vez, Song Weiyang queria jogar para valer!