038【O Gênio da Publicidade】

Após a conclusão da rodovia, a viagem de Congping até a capital provincial leva apenas duas horas de carro. Mas naquele momento, era necessário dirigir por dez horas. A má condição das estradas e a baixa velocidade eram apenas detalhes; o principal era o excesso de curvas nas montanhas e, com frequência, os desvios que aumentavam o percurso. Se encontrassem salteadores, o tempo perdido seria ainda maior.

Graças à rigorosa repressão daquele ano, fizeram toda a viagem sem incidentes. Pelo caminho, Song Weiyang viu diversos slogans:

"Matar salteadores de estrada não é crime!"
"Assaltar uma viatura policial é pena de morte!"
"Se um indivíduo monta bloqueio, toda a vila vai para a cadeia!"
"Roubo de três mil, vai apodrecer na prisão; roubo de dez mil, está acabado!"

Direto, simples, selvagem e imponente! Não havia alternativa: quanto mais remota a estrada, pior a segurança. Em certas regiões, o próprio chefe da vila liderava os homens jovens, montando bloqueios e cobrando pedágio sob o pretexto de "prosperidade rumo à vida digna".

Recentemente, o governo provincial, atendendo ao chamado central, impôs ordens severas: se alguma vila causasse problemas, os líderes seriam demitidos sem discussão.

Quando chegaram à capital provincial, o céu já escurecia. As reservas do hotel estavam feitas, e Song Qizhi os aguardava para jantar juntos.

"Mano, já abriu os canais de distribuição na capital?" perguntou Song Weiyang.

Song Qizhi sorriu: "Assim que mostrei as amostras do 'Copo de Conserva', os distribuidores disputaram para ficar com elas. Só para citar um detalhe: a alça de corda na tampa, nem lojas especializadas em copos têm algo assim. A demanda aqui é enorme; já fecharam um pedido de 600 mil unidades. A fábrica vai ter que trabalhar dobrado."

O 'Copo de Conserva' tem dois tamanhos: pequeno, vendido por quatro yuans, e grande, por seis. Muito mais caro que as conservas comuns, que custam dois ou três yuans cada.

Não havia alternativa: o custo da embalagem era alto, o vidro era personalizado. Mesmo assim, os consumidores estavam dispostos a pagar e sentiam que valia o preço.

"Já mandei ampliar as piscinas de lavagem e as panelas de pré-cozimento," disse Song Weiyang.

"Ótimo," Song Qizhi respondeu, feliz, batendo no ombro do irmão. "Você é mesmo capaz, mano. Nunca vendemos tanto na fábrica de conservas."

A linha de envase, embora antiga, ainda era rápida. O maior obstáculo, por ora, era o excesso de processos manuais. Por exemplo, na lavagem e pré-cozimento, só cabia uma quantidade pequena de frutas por vez, e a linha de envase tinha que parar e esperar.

"E os contatos para a versão de presente 'Sete Copos de Conserva'?" Song Weiyang perguntou.

Song Qizhi respondeu: "Os distribuidores e os shoppings acharam interessante depois de ver as amostras, mas temem que não venda bem, querem pagamento só após a venda. Afinal, é caro: um conjunto custa vinte yuans, e são apenas sete potes pequenos."

"Pode ser pós-venda, desde que ajudem a vender," assentiu Song Weiyang.

Song Qizhi ainda estava preocupado: "Mano, será que esse presente vai vender? E se baixássemos um pouco o preço?"

Song Weiyang sorriu: "Se for barato, perde o valor. O que se vende é o status."

A versão 'Sete Copos de Conserva' mira o segmento médio e alto, ignorando áreas rurais e pequenas cidades. O custo de produção, com sete potes e embalagem, não chega a três yuans. Cada pote traz apenas um pedacinho de pêssego amarelo, mas o preço de fábrica é fixado em dezesseis yuans, com preço sugerido de vinte yuans.

A fábrica lucra muito, os distribuidores e shoppings também, só o consumidor é quem sai perdendo.

Isso contradizia toda a lógica comercial de Song Qizhi, que sentia que estava vendendo não conservas, mas suplementos de saúde—neste tempo, apenas os suplementos tinham esse tipo de preço, e ainda assim os consumidores disputavam para comprar.

Três novos produtos, três posicionamentos diferentes.

O 'Copo de Conserva', já popular, vende praticidade e utilidade. O 'Sete Copos de Conserva', que será lançado, vende embalagem e status. O futuro 'Mil Tsurus de Conserva', venderá romance e sentimento.

"Se você diz que funciona, funciona. Sua cabeça é boa," riu Song Qizhi. Antes via o irmão apenas como um bom estudante, mas as mudanças recentes fizeram Song Qizhi confiar nele incondicionalmente.

...

A agência de publicidade foi contratada por Song Qizhi, que já havia providenciado o local de filmagem e os atores.

"Gerente Wang, esse é meu irmão Song Weiyang; ele decide as coisas importantes na fábrica," apresentou Song Qizhi. "Mano, este é Wang Hélai, gerente da Agência Voo Publicitário. Já viu o comercial do Grande Lotus? Foi o gerente Wang quem planejou!"

Nos últimos anos, os dois casos de maior sucesso em publicidade da província foram de bebidas alcoólicas.

Um era o vinho Wenjun, com o slogan "Uma música de Fênix, mil anos de Wenjun". Elegância e alcance incomparáveis.

Outro era o comercial do "Grande Lotus": um sujeito bebendo e fantasiando com a Deusa da Lua, que realmente aparece. Com a frase: "O aroma do vinho chega ao palácio lunar, a deusa da lua se alegra. Ela desce à terra e insiste em beber comigo. Um copo meu, um copo seu, e as faces se tingem de rubor..."

Song Weiyang cumprimentou Wang Hélai com um sorriso, elogiando: "Gerente Wang, seu trabalho é excelente. Ainda lembro das frases do comercial do Grande Lotus."

"Imagina, só um pouco de esperteza," respondeu Wang Hélai, indo direto ao ponto. "O diretor Song disse que precisa de um grande estúdio e atores experientes. Mas afinal, o que vamos filmar?"

Song Weiyang tirou um maço de papéis da mochila: "Veja, gerente Wang, este é o plano de publicidade que elaborei."

"Palestra sobre saúde?" Wang Hélai folheou a primeira página do plano e depois as outras vinte, confuso. "Mano, vocês querem um comercial de conserva ou de suplemento? E está longo demais; levaria pelo menos vinte minutos para passar tudo."

Song Weiyang riu: "Fique tranquilo, tudo é verdadeiro, sem exageros, muito mais honesto que os de suplementos."

"E quanto à duração?" Wang Hélai achava que Song Weiyang era um novato e alertou: "Mano, este ano os preços de publicidade subiram. No pós-jornal da CCTV, trinta segundos custam mais de vinte mil; às oito da noite, também por volta de vinte mil. Na TV provincial também é caro, trinta segundos no horário nobre quase chegam a dez mil."

"Não precisa se preocupar," explicou Song Weiyang. "Vou colocar o comercial de manhã, à tarde e de madrugada."

"Esses são horários ruins, o efeito publicitário é baixo," alertou Wang Hélai.

Song Weiyang sorriu: "Se todos os horários ruins forem só meus comerciais, não serão mais ruins."

Wang Hélai acrescentou: "Depois da meia-noite, a transmissão para, só aparece chiado."

"Se eu pagar, a emissora transmite. Quem recusa dinheiro fácil?" respondeu Song Weiyang.

Wang Hélai ficou em silêncio por um momento, mas logo entendeu.

Os comerciais nesses horários são muito baratos, muitas vezes ninguém quer comprar, sendo oferecidos junto com os horários nobres.

Se, na TV provincial e em todas as emissoras municipais, os horários ruins fossem ocupados só pelos comerciais da fábrica de conservas, cada um com vinte minutos de duração, seria um bombardeio devastador: os telespectadores, se não assistissem à CCTV, veriam sempre o comercial da conserva—quem não tem TV a cabo só recebe três canais.

"Gênio, mano, você é um verdadeiro gênio da publicidade!" Wang Hélai exclamou.

Nada de genial nisso; era uma estratégia batida nos anos seguintes.

Comerciais para aumentar busto, emagrecer, bebidas medicinais... todos bombardeavam nesses horários, com comerciais de dez minutos, irritando milhares de telespectadores.

Mas o efeito era notável; anos depois, ao assistir "Histórias da Floresta Marcial", ainda lembravam do impacto do comercial de Zhu Wushuang: Tingmei, corpo perfeito, grande sustentação.

Naquela época, os fabricantes desprezavam os horários ruins, cujo custo era quase de graça. Na TV provincial, um minuto custava apenas algumas centenas, vendido junto com horários nobres. Nas municipais, era possível pagar mensalmente e exibir quanto quisessem.

Esse era um dos motivos de Song Weiyang não optar pela propaganda obsessiva ao estilo "Platina Cerebral": era barato.

Embora a CCTV cobrasse de quinze a vinte e cinco mil por trinta segundos no horário nobre, para fixar na mente das pessoas era preciso repetir muitas vezes: sete ou oito vezes por noite, três ou quatro ao meio-dia. Somando, dez mil por dia, trezentos mil por mês—muito pesado para a fábrica de conservas.

Além disso, o tempo era apertado.

O festival do meio outono se aproximava e os horários nobres já estavam vendidos; para anunciar nesse horário, só entrando em fila, talvez só depois do festival.

Optar pelo bombardeio nos horários ruins resolvia perfeitamente as dificuldades de tempo e dinheiro.