156 [Cultura Corporativa e Estratégia de Marca]

Chen Zhuo foi convidado a entrar na ampla sala de reuniões. Como chegou cedo, o local estava vazio e os funcionários ainda não haviam começado a preparar o chá.

Após esperar alguns minutos, alguém finalmente apareceu. Chen Zhuo adiantou-se imediatamente para cumprimentar: — Olá, meu chamo Chen Zhuo, sou vendedor da região Nordeste.

— Olá, olá, sou Zheng Xuehong. — O velho Zheng estufava a barriga, estando visivelmente mais gordo do que antes.

— Ora, é o Diretor Zheng, perdoe-me pela gafe! — Chen Zhuo estava bastante animado. Ele já havia visto Zheng Xuehong sentado à mesa da liderança no dia anterior e, agora, finalmente conseguia associar o rosto à pessoa. Tratava-se de um dos lendários "Três Mosqueteiros da empresa"!

Zheng Xuehong deu tapinhas no ombro de Chen Zhuo: — Continue assim, rapaz! Já ouvi falar de você, está fazendo um excelente trabalho no Nordeste!

Chen Zhuo respondeu modestamente: — Apenas alcancei alguns pequenos resultados, ainda preciso me esforçar muito mais no futuro.

Zheng Xuehong disse: — Hoje o presidente em pessoa vai dar uma palestra, preste muita atenção. Não é qualquer um que tem a oportunidade de ouvi-lo falar.

Chen Zhuo prontificou-se: — Certamente estudarei com afinco.

Zheng Xuehong encontrou seu lugar, retirou um jornal e pôs-se a ler, sem dirigir mais a palavra a Chen Zhuo.

Chen Zhuo permaneceu de vigília na sala. Sempre que alguém entrava, ele fazia questão de cumprimentar com um aperto de mãos, deixando rapidamente uma profunda impressão em todos os participantes da reunião daquele dia.

Mais de vinte pessoas chegaram gradualmente à sala de reuniões, a maioria composta por altos executivos da empresa, além de alguns quadros intermediários de destaque como Chen Zhuo. Com a chegada de mais pessoas, Chen Zhuo achou melhor não insistir em puxar conversa; excessos nunca são bons e dar nas vistas demais faria com que os outros o considerassem interesseiro.

Song Weiyang entrou vestindo um casaco de plumas de ganso, enquanto todos os outros usavam ternos e gravatas, destacando-se instantaneamente dos demais.

— Boas-vindas ao presidente por vir nos dar esta palestra! — Yang Xin liderou os aplausos.

Em meio a uma salva de palmas, Song Weiyang ergueu a mão e disse: — Chega de palmas, não tenho essa pompa toda, fiquem todos à vontade.

Chen Zhuo sentou-se em uma posição mais ao fundo, tirando a caneta e o caderno para registrar o conteúdo do discurso daquele dia.

Song Weiyang não perdeu tempo com banalidades e foi direto ao ponto: — Eu não interfiro no trabalho prático da empresa; essa parte está sob a inteira responsabilidade do diretor-geral Yang Xin. Hoje falaremos apenas sobre a grande direção do desenvolvimento da empresa. Vocês são todos líderes; então, como ser um líder qualificado? Resumo tudo em nove palavras: definir a estratégia, montar a equipe, liderar o pessoal!

— Primeiramente, é preciso estabelecer objetivos estratégicos. Quem cuida da produção deve definir antecipadamente metas estratégicas em termos de eficiência, custos, qualidade e tecnologia. Por exemplo, comprimir os custos ao mínimo do setor e elevar a qualidade ao patamar internacional. É perfeitamente normal não atingir as metas de imediato; desde que a direção esteja bem traçada, será possível alcançá-la passo a passo. O mesmo se aplica à logística e às vendas. Vocês gerenciam áreas diferentes, mas todos precisam estabelecer objetivos estratégicos claros e dividi-los em pequenas metas individuais.

— Em segundo lugar, montar a equipe. Dito de forma mais polida, trata-se da construção da equipe. Designar os talentos adequados, construir equipes de gestão, de vendas, de produção... Sem uma boa construção de equipe, por mais esplêndida que seja a estratégia formulada, ela não passará de um castelo no ar.

— Por fim, liderar a equipe. Trata-se de colocar as coisas em prática. O estilo do líder refletir-se-á no estilo da sua equipe. Independentemente do estilo, tenho apenas uma exigência: resultados práticos!

— Cumprindo bem esses três pontos, vocês se tornarão líderes qualificados. O segredo disso tudo deve ser explorado e compreendido por vocês mesmos com o tempo.

Chen Zhuo anotou cuidadosamente as nove palavras: "definir a estratégia, montar a equipe, liderar o pessoal". Percebeu que pareciam chavões vazios, mas, pensando melhor, resumiam a essência de como exercer a liderança. Isso não se aplicava apenas ao ambiente empresarial, mas também funcionava como uma regra de ouro para quem atuava em órgãos governamentais.

Song Weiyang levantou-se subitamente e declarou: — Sou o principal dirigente da Xifeng, por isso serei eu a definir a estratégia para todos hoje. O primeiro ponto é a criação da cultura corporativa. Uma equipe sem pensamento não é uma equipe qualificada. Uma empresa sem cultura tampouco é uma boa empresa. Passem os folhetos!

Os funcionários agiram imediatamente, distribuindo um pequeno opúsculo a cada um dos presentes.

— Falemos primeiro sobre o objetivo central da Xifeng — Song Weiyang ergueu um dedo. — Consiste em ser o número um! Atualmente produzimos enlatados e chá gelado, e devemos alcançar o primeiro lugar do setor nesses dois produtos. A seguir, tornamo-nos os primeiros na indústria de bebidas, os primeiros na China e os primeiros no mundo. Façamos o que fizermos, temos de ser os melhores; mesmo que não consigamos atingir tal patamar, devemos esforçar-nos nessa direção!

— Falemos agora sobre o espírito empresarial, expresso em dezesseis caracteres: dedicação ao país, integridade com o povo, valorização do mérito, empreendedorismo e inovação! A dedicação ao país é fácil de entender; mas o que significa integridade com o povo? Significa não fabricar produtos de má qualidade; tudo o que produzimos deve ser algo que nós mesmos tenhamos coragem de consumir! Quanto à valorização do mérito, promove-se quem é capaz e afasta-se quem não tem competência, avaliando-se estritamente pelos resultados e não pelo esforço despendido, eliminando decisivamente o nepotismo! No que tange ao empreendedorismo e à inovação: primeiro, o empreendedorismo — eu estou a empreender e vocês também estão; espero que todos encarem a Xifeng como a vossa própria causa. Vocês dedicam esforço, e a Xifeng jamais regateará recompensas! Quanto à inovação, refere-se à inovação em múltiplas vertentes. Inovação tecnológica, de produtos, de vendas; não podemos estagnar. Além disso, as vossas mentalidades e conceitos também precisam de inovação; não podem continuar ancorados no passado quando os tempos e os hábitos de consumo da sociedade já mudaram.

— Por fim, os princípios corporativos, resumidos em oito caracteres: gestão como base, canais como chave do sucesso! Na próxima década, ou até nas duas seguintes, estes oito caracteres constituirão a base para o crescimento e expansão da Xifeng. O sistema de gestão e as regras regulamentares serão otimizados gradualmente por mim, e todos devem agir em estrita conformidade; uma vez violados, não haverá qualquer tolerância. Quanto aos canais de distribuição, reduziremos gradualmente a abrangência para o nível de municípios e condados, até eliminarmos por completo os intermediários!

— Praticamente todas as palmas foram lideradas por Yang Xin!

O que Song Weiyang expunha tinha um caráter programático; quanto à operação prática, caberia a Yang Xin a responsabilidade de executá-la.

— A construção da cultura corporativa não se faz num só dia — disse Song Weiyang, ordenando novamente aos funcionários que distribuíssem outro folheto. — Hoje abordaremos também a estratégia de marca. Alguém sabe o que é estratégia de marca?

Ninguém respondeu.

Chen Zhuo abriu bem os ouvidos para escutar. Era a primeira vez que ouvia tal termo.

Song Weiyang explicou: — Há três anos, o Grupo Ogilvy, uma das maiores empresas de comunicação do mundo, estabeleceu uma joint venture com a maior agência de publicidade da China, criando a "Shanghai Ogilvy". Esta empresa não se limita a fazer publicidade, encarregando-se também da formulação de imagem e promoção para empresas, além do planeamento da estratégia de marca. A sua matriz americana possui inúmeros clientes: Ford, Kodak, IBM, Shell... Todas estas grandes empresas internacionais são clientes da Ogilvy. No entanto, não pretendo estabelecer parcerias com a Ogilvy. Porquê? Porque, embora a Ogilvy seja especialista a nível internacional, na China ela é completamente cega, e quem nela confiar é um perfeito idiota!

— Hahahaha!

Riso generalizado ecoou pela sala de reuniões.

Inúmeras agências de comunicação, incluindo a Ogilvy, bem como vários supostos peritos e académicos, vinham apostando no declínio da Wahaha desde o final da década de 1990. Consideravam que a estratégia de marca da Wahaha não se adequava aos seus princípios e profetizavam todos os anos o colapso iminente da empresa; no entanto, em meio a tais agouros, a marca Wahaha não parava de crescer.

Song Weiyang continuou: — Já na década de 1950, um publicitário americano criou a teoria da USP (Unique Selling Proposition), que consistia em capturar o ponto de venda exclusivo de um produto e divulgá-lo para construir uma marca com personalidade própria. Essa teoria já foi abandonada pelos empresários americanos, pois a competição internacional tornou-se feroz demais e a homogeneização das mercadorias é excessiva, tornando impossível atrair clientes com um único argumento de venda exclusivo. Posteriormente, os americanos criaram a teoria da imagem de marca, como o Coronel Sanders do KFC, o Ronald McDonald, ou os cigarros Marlboro associando-se aos cowboys, sendo estes produtos derivados da teoria da imagem de marca. O que acham da teoria da imagem de marca?

Chen Tao sorriu e disse: — Acho formidável; quando penso em fast-food, minha reação imediata é o Coronel Sanders.

Song Weiyang sorriu: — A teoria da imagem de marca já foi abandonada pelos americanos, sendo utilizada atualmente apenas por um punhado de marcas ultragrandes.

— Abandonada? — Não apenas Chen Tao demonstrou surpresa, mas os demais também acharam inacreditável.

Tais teorias de marcas, aparentemente tão poderosas, já haviam sido descartadas há muito pelos empresários americanos. Qual seria afinal a dimensão da lacuna entre a China e os Estados Unidos!

Song Weiyang pontuou: — A teoria de marcas atualmente em voga a nível internacional é a teoria do posicionamento, que obedece a um centro e dois pontos fundamentais: centrar-se na construção da marca, tendo como orientações fundamentais a concorrência e a mente do consumidor. Ao efetuarem o posicionamento de produtos, estes não precisam necessariamente constituir bens materiais, podendo tratar-se de serviços, sensações ou sentimentos. Através desse posicionamento, induz-se o consumidor, conferindo à marca um estatuto singular na sua mente. A Pepsi-Cola tem-se empenhado fortemente nisso atualmente, resumindo o seu posicionamento em duas palavras: juventude! Quaisquer ídolos que os jovens adorem, a Pepsi convida-os para campanhas publicitárias e embaixadores de marca, enraizando profundamente na mente das pessoas a ideia de que "os jovens devem beber Pepsi".

Estas palavras abriram as portas de um novo mundo para os presentes, que exclamaram compreensivos: era possível conduzir marcas daquela maneira!

— Contudo — frisou Song Weiyang —, não devemos imitar cegamente os americanos! A estratégia de marca que a Ogilvy formula atualmente para as empresas chinesas baseia-se estritamente na teoria do posicionamento, resultando em algo espampanante e totalmente desprovido de sentido prático. A China não é os Estados Unidos; o mercado consumidor chinês ainda se encontra num estado semi-vazio, bastando-nos recorrer à teoria da USP da América dos anos 50 para nos desenvolvermos e prosperarmos.

— Evidentemente, tampouco devemos descartar o que há de avançado nos americanos. Portanto, no tocante à estratégia de marca da Xifeng, a minha exigência é adotar múltiplas frentes simultaneamente.

— Primeiramente, teremos de possuir um posicionamento de marca. Qual será esse posicionamento? O de patriotas! Já demos o primeiro passo. A seguir, continuaremos a explorar a vertente patriótica, fazendo da Xifeng o orgulho das marcas nacionais. A cor predominante no logotipo da Xifeng é o vermelho, evidenciando precisamente as características chinesas; seremos o toque carmesim na indústria de bebidas!

— Esta é a premissa fundamental. A partir dela, procederemos à extensão de marca. Isto significa impulsionar novas marcas utilizando a marca Xifeng, lançando novos produtos e promovendo-os através da teoria da USP ou da teoria da imagem. Cada submarca deverá ser diferenciada de acordo com as respetivas circunstâncias; a estratégia da marca principal Xifeng permanece inalterada, mas as estratégias das submarcas devem adaptar-se aos tempos, procurando sempre a inovação e a renovação contínuas. A execução da estratégia de marca deve ainda articular-se com a construção da cultura corporativa; comecemos hoje por debater o plano de execução específico para a estratégia da marca principal da Xifeng...